(enviado pelo workmate Augusto Santi)
Há poucos meses, participei da apresentação da pesquisa anual de um grande shopping center voltado à população das classes C e D. Tudo corria bem, até que um dado inusitado chamou a atenção da maioria dos que estavam alí e gerou muitos comentários – alguns, infelizmente, maldosos.
O motivo de tanta polêmica foi o fato de que a maioria dos entrevistados declarou que o tal shopping era um local freqüentado por “gente bonita”. O espanto dos empresários, publicitários e profissionais de marketing que ali estavam tinha um motivo: na opinião deles, não se trata de um shopping que tem a beleza dos seus freqüentadores como ponto forte. Inclusive, a imagem do empreendimento entre as pessoas mais abastadas da cidade onde ele fica – que certamente não são parte do público alvo - é a de um shopping de “gente feia”. No mesmo dia, foi apresentada uma campanha do tal shopping, e nas peças, fotos de homens e mulheres que mais pareciam modelos europeus. Realmente, não era uma estética que refletia o que se via pelo mall.
Mas uma coisa ficou evidente: havia uma grande dissonância entre o padrão estético dos profissionais que ali estavam e o gosto do público alvo.
Na hora me lembrei de um artigo sobre a estética da baixa renda escrito pelo Luiz Alberto Marinho no final de 2008. No texto, ele apresentou um estudo da consultoria A Ponte, especializada no segmento BoP (Bottom of Pyramid), que deu câmeras fotográficas a alguns moradores das periferias de São Paulo para que eles fotografassem as coisas bonitas que viam no seu dia a dia. O resultado mostrou que o padrão de beleza dos mais pobres é outro, e quebrou alguns mitos.
O estudo apontou que os mais pobres tendem a considerar mais belo o que está ao seu alcance. O grande exemplo de beleza para esse público era – pelo menos na época – a atriz Thais Araújo, que estrelava uma novela da TV Globo. Ela superou até mesmo a modelo Gisele Bundchen no número de citações.
O trabalho indicou também que esse pessoal não gosta de ver pessoas louras de olhos azuis anunciando produtos baratos, não aspiram ser como elas, e estão cansados de se submeter aos padrões de beleza impostos pela mídia. A idéia de que a população mais humilde não acha feio o que é espelho, afirmou o Marinho, passa também pela valorização do bairro de moradia. Isso ajuda a explicar porque os que ascendem financeiramente continuam morando na mesma região de antes, disse ele.
O estudo concluiu que a estética dos brasileiros de menor poder aquisitivo é sim influenciada pelo universo da elite nacional, reproduzida inclusive pelas novelas da TV, mas também retrata a realidade do seu mundo. Eles gostam de se ver na comunicação das marcas e apreciam bastante o que lhes é familiar - de letreiros de lojas presentes em locais próximos as suas casas até as propagandas de produtos que integram suas listas de compras. Valorizam também o uso de cores variadas e vivas e visuais como o do hip hop e do grafite.
Isso parece confirmar a minha hipótese de que, pra falar a linguagem do povo, as marcas devem se distanciar das referências culturais dos profissionais que as gerenciam. Como disse o Marinho, mergulhar de cabeça nessa fascinante colcha de retalhos popular pode ser algo muito valioso
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